La actual crisis mundial COVID-19 ha cambiado muchas cosas, influyendo drásticamente en los hábitos de compra de los consumidores. Tanto si son expertos en tecnología como si no, las compras a distancia con entrega a domicilio, click-&-collect o mensajería han experimentado un espectacular auge y, al parecer, superan la capacidad de los sistemas tradicionales. Esto ha obligado a un notable aumento de la capacidad, incluso por encima de la registrada en las horas punta previas a las vacaciones de temporada. La afluencia a comercios y supermercados ha disminuido notablemente, y la necesidad de distanciamiento social ha limitado la admisión y el flujo dentro de estos establecimientos.
Un giro hacia las compras en línea
Las compras a distancia, por muy importantes y relevantes que sean durante la pandemia, tendrán un impacto duradero en las compras y en el equilibrio artificialmente afectado entre las compras en tienda y en línea. Puedo imaginar una dicotomía sobre el papel fundamental que desempeñan los envases.
Por un lado, es necesario que los envases estén mucho más en sintonía con la era digital. La experiencia remota e insensible de utilizar menús desplegables, búsquedas por productos o marcas y la visión más bien aséptica de un producto envasado sobre un fondo inocuo impulsarán la necesidad de diseño de envases sea mucho más reconocible y distintivo a distancia. La forma y el color deberán estar más afinados y los elementos gráficos deberán destacar para atraer la atención del consumidor. El momento de la verdad es hacer clic en «Añadir a la cesta». El cotejo y la entrega de los Productos envasados suelen ser aleatorios, con formatos y materiales diferentes, y suelen tener un recorrido más arduo hasta llegar al consumidor. Esto exigirá elegir formatos y materiales que resistan la dinámica de esta cadena de suministro, invariablemente más duradera.
Por otra parte, los envases existen en el «mundo real» y «personas reales» interactúan con ellos cuando compran. El entorno típico está abarrotado, es ruidoso y competitivo, y puede estar desordenado y sucio. Se trata de un entorno muy táctil e intenso, en el que la función del envase es distinguir el producto en un estante concurrido y competitivo. La forma, el color y los activos gráficos trabajan juntos para impulsar la diferenciación y el reconocimiento, trabajando para ese momento tácito de la verdad en el que se extiende la mano, se toca y se coge. También es personal la forma de envasar y pagar estos productos para que vuelvan a estar en buen estado: bolsas, cajas y cestas a punto.
Envases para un mercado en evolución
Creo que los hábitos y métodos de compra se polarizarán más a causa de la crisis del COVID-19. Muchos compradores en tienda se pasarán a la facilidad y comodidad del comercio electrónico tras haber experimentado sus ventajas. En cambio, los compradores en línea, en menor medida, desearán una experiencia más táctil y atractiva a la hora de comprar. Para los que optan por ambas opciones, veo un giro hacia las compras en línea, ya que operar a distancia se está convirtiendo cada vez más en la norma.
¿Cuál es el papel del envase en este mercado en rápida evolución? La compra tradicional está en declive y el comercio electrónico se está convirtiendo en parte del tejido cotidiano. Desde el punto de vista funcional, seguiremos necesitando lo que nos proporciona el envase. Sin embargo, dado que las decisiones de compra se toman en función de las imágenes, ¿el producto tiene que ser exactamente igual que la imagen mostrada? ¿Compraríamos un producto porque nos gustan sus imágenes pero lo que llega a nuestra puerta es un simple envase funcional? ¿Nos fiaríamos de lo que hay dentro?
El envase sigue desempeñando un papel crucial en el suministro de productos seguros y de calidad a los consumidores. El envase transmite confianza de muchas maneras: por su tacto, su funcionamiento y, sobre todo, por su aspecto y la información que contiene. Independientemente de cómo adquiramos los productos envasados, puede decirse que el propio envase es tan importante como el producto que contiene. Debemos mantener el envase en sintonía con la evolución del mercado para garantizar que su valor se ejerce plenamente tanto en la tienda como en línea.
Mike Swain, director general y fundador de Pack IDS Ltd.
