Clean Label sichert sich seinen Platz in der Welt der On-Pack-Messaging. Innova hat einen Bericht über die aktuellen Entwicklungen im Bereich Clean Label veröffentlicht, der zeigt, wie der Begriff weltweit wahrgenommen wird, für wen er am wichtigsten ist und wohin er sich entwickeln wird.
Was bedeutet Clean Label?
Die Idee des Clean Label begann mit der Anti-Additiv-Bewegung, hat aber heute eine viel größere Bedeutung, da sie sich auf Gesundheit, Transparenz und Umwelt bezieht. Während 26% der Verbraucher Clean Label mit zusatzstofffreien Rezepten in Verbindung bringen, sagen 23%, es gehe um eine umweltfreundliche Positionierung. Auch regional gibt es unterschiedliche Meinungen. Während die Umweltverbände in Asien am stärksten vertreten sind, könnte die Bedeutung von Produkten ohne Zusatzstoffe anderswo größer sein. 57% der Verbraucher geben an, dass sie sich zumindest mäßig für die Umwelt engagieren. Gesundheit ist nach wie vor ein wichtiges Ziel von Clean Label, mit positiven Gesundheitszeugnissen, die natürliche und zusatzstofffreie Rezepte beinhalten. Neben der Gesundheit wird die Transparenz der Inhaltsstoffe immer wichtiger: 3 von 4 Verbrauchern wünschen sich, dass die Unternehmen transparent sind.
Raus mit den Additiven
Fast 15% der neuen Produkte in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie weltweit werden in den Jahren 2022 und 2023 als „ohne Zusatzstoffe“ oder „ohne Konservierungsstoffe“ gekennzeichnet. Die Marktdurchdringung war in Australasien am höchsten, aber in Australasien und den meisten anderen Regionen ist die Nutzung dieser Ansprüche zurückgegangen, nur in Asien ist ein solides Wachstum zu verzeichnen.
Zu den Kategorien mit der höchsten Verbreitung von Zusatzstoffangaben gehören solche, die sich an Kinder richten, und solche, die eine vollständige tägliche Ernährung oder Flüssigkeitszufuhr bieten. Die Kategorien mit der geringsten Verbreitung von Zusatzstoffangaben sind reine Genusskategorien wie Süßwaren und alkoholische Getränke.
Die Angabe von Zusatzstoffen scheint weniger wichtig zu sein als früher, und zwar bei Produkten, bei denen die Erwartung besteht, dass sie entfernt werden. Einige Marken verlagern diese Informationen auf die Rückseite ihrer Verpackungen. Ein weiterer Trend bei den Zusatzangaben besteht darin, dass die Angaben heutzutage weniger formell sind und Formulierungen wie „kein Müll“ oder „nichts Schlechtes“ verwendet werden.
In mit Clean Labels
Obwohl Kosten, Bequemlichkeit und Aromen beim Kauf von Lebensmitteln nach wie vor an erster Stelle stehen, erweisen sich Clean-Label-Themen im Zusammenhang mit Gesundheit und Natürlichkeit als ähnlich wichtig. Natürlichkeit ist in Lateinamerika und Europa am wichtigsten und in Nordamerika am wenigsten relevant. Ein weiterer Trend bei Clean Labels ist, dass Klarheit sehr gefragt ist. Unabhängig davon, ob die Verbraucher mehr Details wünschen oder eine Vereinfachung bevorzugen, besteht immer noch ein nahezu universeller Wunsch nach Informationen. Fast 2 von 3 befragten Verbrauchern gaben an, dass Clean Label zumindest einen gewissen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Außerdem geben 50% der Verbraucher an, dass sie für Clean Label mehr bezahlen würden, ein leichter Anstieg von 2022 auf 2023. Asiaten und Lateinamerikaner sind überdurchschnittlich stark vertreten, während nur etwa 1 von 3 Nordamerikanern und 37% der Europäer bereit sind, mehr zu zahlen.
Clean Label Trends in der NPD
31% aller in den Jahren 2022-2023 neu auf den Markt gebrachten Produkte im Lebensmittel- und Getränkebereich tragen einen Clean-Label-Anspruch.
Die Verwendung traditioneller Clean-Label-Angaben scheint jedoch rückläufig zu sein. Im Gegensatz dazu gewinnen Umweltaussagen, die von den Verbrauchern zunehmend mit „Clean Label“ in Verbindung gebracht werden, weiterhin Anteile am NPD. Regional gesehen ist die Verbreitung von Clean Label-Angaben in Australasien am höchsten, noch vor Nordamerika und Europa. Trotz des hohen Niveaus der Interesse der Verbraucher an diesem Thema ist die Verbreitung in Lateinamerika und Asien nach wie vor geringer. Clean-Label-Behauptungen haben die höchste Marktdurchdringung in kindgerechten Kategorien, in denen der Verzicht auf Zusatzstoffe eine wichtige Rolle spielt, sowie bei alltäglichen verarbeiteten Lebensmitteln wie Zerealien, Fleischersatzprodukten, Suppen und Brotaufstrichen.
Zertifizierte Clean Labels
Zertifizierungslogos sind ein beliebtes Mittel, um ökologische oder gentechnikfreie Botschaften zu verstärken, da sie auf dem Vertrauen der Verbraucher beruhen. Rund 9% aller neuen Produkte im Lebensmittel- und Getränkebereich waren im Zeitraum 2022-2023 bio-zertifiziert, wobei die höchste Durchdringung in Europa und Nordamerika zu verzeichnen war. Die Marktdurchdringung ist jedoch in allen Regionen rückläufig, mit Ausnahme von Osteuropa, wo das Wachstum weiterhin stark ist. Der höchste Verbreitungsgrad von Bio-Angaben pro Kategorie ist bei Baby- und Kleinkindernahrung zu verzeichnen. Was die Angaben über GVO-Freiheit betrifft, so trugen fast 5% aller neuen Produkte GVO-Freiheitsbehauptungen, wobei der Spitzenwert in Nordamerika bei 18% lag. GVO-freie Angaben sind in der Kategorie der Fleischersatzprodukte am weitesten verbreitet. Insgesamt werden ökologische und GVO-freie Angaben immer üblicher und von großen und kleinen Marken sowie von Eigenmarken verwendet.
Clean und green
Die Verbraucher assoziieren mit Clean Label zunehmend positive Umwelteigenschaften, was sich auch in der Zunahme umweltbezogener Angaben in den NPD widerspiegelt. Der Wachstumstrend ist in Europa am stärksten, aber in allen Regionen ist zumindest ein gewisser Anstieg der umweltfreundlichen Behauptungen zu verzeichnen. Die Zertifizierung der Nachhaltigkeit von Rohstoffen wie Kaffee oder Kakao hat sich etabliert und trägt dazu bei, die Verbreitung von Umweltaussagen in Bereichen wie Heißgetränken und Süßwaren zu fördern. Auch pflanzliche Fleisch- und Milchprodukte werden in der Regel mit Umweltbotschaften versehen. Gleichzeitig nehmen auch spezifischere Umweltaussagen wie Upcycling (+81% CAGR bei der Zahl der Markteinführungen von 2018-2019 bis 2022-2023) und Kohlenstoffneutralität (+44% CAGR) stark zu.
Was kommt als Nächstes?
„Clean and kind“ könnte ein künftiger Schwerpunkt in dieser Kategorie sein. Umweltbotschaften sind bereits in den Bereich der Clean Label vorgedrungen, aber auch andere ethische Ansprüche in Bezug auf das Wohlergehen von Mensch und Tier könnten sich in diesen Bereich verlagern. Die Lebenshaltungskostenkrise in vielen Teilen der Welt könnte sich auf die Nachfrage nach Clean Label Produkten auswirken, wenn die Anbieter nicht gleichzeitig saubere und erschwingliche Produkte liefern können. Drei Viertel der Verbraucher sind besorgt über die Lebenshaltungskosten, und zwei Drittel haben steigende Preise festgestellt.
Die Verlagerung hin zu Umweltbotschaften als Teil der Clean-Label-Bewegung ist im Gange, aber einige Verbraucher leiden bereits unter der Überfrachtung mit Etiketten und würden es vorziehen, wenn ein einziges Etikett die gesamten Umweltauswirkungen erfassen würde. In Europa werden Öko-Scores entwickelt, die dabei helfen sollen, aber es gibt weiterhin Kontroversen über die Methoden, die vor einer breiten – oder internationalen – Einführung geklärt werden müssen.
Dieser Artikel basiert auf unserem Bericht „Embracing Transparency: Unveiling the Global Trends in Clean Label Products“.
Wenn Sie an diesem Bericht interessiert sind, können Sie über unser Kontaktformular eine Demo anfordern.
